Ролан Барт

ПЕНОМОЮЩИЕ СРЕДСТВА
После Первого всемирного конгресса по моющим сред-ствам (Париж, сентябрь 1954 года) мы все вправе восхи-щаться порошком "Омо": оказывается, моющие средства не только не оказывают вредного воздействия на кожу, но еще и способны избавить шахтеров от силикоза. Вообще, благо-даря массированной рекламе последних лет эти препараты ныне составляют особую сферу французского быта, к кото-рой давно бы пора приглядеться психоаналитикам, если бы они работали как следует. При таком психоаналитическом исследовании моющие жидкости типа "Жавель" следовало бы противопоставить мыльным ("Люкс", "Персиль") или же моющим порошкам ("Рэ", "Паик", "Крио", "Омо"). В том и другом случае резко различаются взаимоотношения между лекарством и недугом - между препаратом и грязью.
Так, моющий раствор "Жавель" всегда воспринимался наподобие жидкого огня, который следует применять су-губо умеренно, а не то можно повредить, "сжечь" и самое вещь; в основе легендарных представлений, связанных с такого рода препаратами, - идея фубого перемалывания, абразивного истирания вещества, что ассоциируется с химическим разъеданием или механическим рассеканием: моющее средство "убивает" грязь. Напротив, стиральные порошки обладают действием разделительным: в идеале их роль - очистить вещь от всего случайного и несовер-шенного; грязь здесь не "убивают", а изгоняют. На кар-тинках порошка "Омо" грязь изображается в виде тще-душного черненького человечка, который при одной лишь угрозе сурового суда "Омо" со всех ног удирает от бело-снежно-чистого белья. Хлористые и аммиачные моющие средства являются воплощением всепожирающего огня, спасительного, но слепого; стиральные же порошки дей-ствуют избирательно, они выталкивают, выводят грязь из тканой основы отмываемой вещи; их функция - не воен-ная, а полицейская. Такое различие имеет и свои этногра-фические соответствия: химические растворители как бы продолжают собой жест прачки, которая колотит белье, а стиральные порошки соответствуют скорее движениям хозяйки, которая отжимает и выкручивает его на наклон-ной доске.
Далее, уже в том, что касается стиральных порошков, следует отличать психологическую рекламу от психоана-литической (употребляя это слово, я не связываю его зна-чение с определенной школой). Например, привлекатель-ность отбеливающего средства "Персиль" зиждется на наглядности результата: нам предлагают сравнить две вещи, одна из которых белее другой, то есть апеллируют к на-шему тщеславию, желанию лучше выглядеть в обществе. В рекламе порошка "Омо" тоже фигурирует сверхрезуль-тативность средства, но главное, раскрывается еще и про-цесс его действия; потребителю предлагается как бы са-мому жить жизнью материи, соучаствовать в ее избавлении, а не просто пожинать его плоды; материя здесь обретает ценностные качества.В рекламе "Омо" используются два таких качества, довольно непривычных по отношению к моющим средст-вам, - глубина и пенистость. Когда в рекламном скетче из "Синема-пюблисите" говорится, что "Омо" чистит белье на всю глубину, то тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каж-дого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является зна-ком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вто-рых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющем ее веществе нам чудит-ся некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огром-ное богатство скрытых кипучих сил; наконец, в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ "воздуш-ной" материи, касающейся его как бы слегка и свысока, - к этому удовольствию мы стремимся как в области кули-нарной (печеночный паштет, сладости, вина), в одежде (муслин, тюль), так и в отношении мыла (кинозвезда, принимающая ванну). Пена даже может быть знаком не-коей духовности, ведь дух, как считается, способен из-влечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин (совсем иной, успокоительной психоаналитикой отличаются кремы: они снимают морщины, боль, ожог и т.д.). Главное - суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сла-достным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную струк-туру ткани, не вторгаясь в нее. А впрочем, в своей эйфо-рии мы не должны забывать, что на известном уровне и "Персиль" и "Омо" суть одно и то же, - оба выпускаются англо-голландским трестом "Юниливер"