"ГЛУБИННАЯ" РЕКЛАМА

Как уже было сказано выше, в современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представ-ление о глубине: ныне грязь не просто смывается с по-верхности вещей, но изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глу-бин. В наукообразных пояснениях, которыми открыва-ется реклама того или иного нового средства, заявляет-ся, что оно обладает глубинно-очистительным, глубинно-выводящим, глубинно-питательным действием - одним словом, всячески просачивается внутрь. Пара-доксальным образом именно потому, что кожа представ-ляет собой всего лишь поверхность - но поверхность живую, то есть смертную, подверженную высыханию и старению, - именно поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в рекламе некоторых препаратов называются "базовым регенеративным слоем". Медицина, с ее понятиями дер-мы и эпидермы, также помогает поместить красоту кожи в глубинно-пространственную перспективу, заставляя женщину переживать себя как продукт некоего расти-тельного круговорота веществ, где красота цветения за-висит от питания корневой системы.

Итак, понятие глубины распространено повсеместно, без него не обходится ни одна реклама. В отношении же самих веществ, что просачиваются и преобразуются в глу-бинных недрах, господствует полная неопределенность. Характеризуя их, упоминают лишь эффект (бодрящий, стимулирующий, питательный), обусловленный действи-ем того или иного сока (жизненного, оживляющего, вос-станавливающего), - прямо-таки лексикон мольеровских лекарей, чуть сдобренный сциентизмом ("бактерицидное средство К 51"). Но нет, настоящая драма в этой реклам-но-психоаналитической сценке - противоборство двух враждебных субстанций, незримо оспаривающих друг у друга право доводить "соки" и "эффекты" до тайных глу-бин кожи. Эти две субстанции - вода и жир.

В моральном плане обе они неоднозначны. Вода, вооб-ще говоря, благотворна, поскольку всем понятно, что в старости кожа бывает сухая, а в молодости - свежая и чистая ("свеже-влажная", как сказано в рекламе одного крема); во всех своих позитивных качествах - упругости, гладкости - живая плоть непроизвольно воспринимается как насыщенная влагой, взбухшая, словно мокрое белье, обладающая той идеальной чистотой, свежестью и опрят-ностью, которые и достигаются с помощью воды. Итак, если верить рекламе, кожа должна быть на всю глубину увлажнена. Однако впечатление такое, будто воде нелег-ко просочиться сквозь непрозрачность тела; она пережи-вается как слишком летучая, текуче-невесомая, чтобы до-браться до тех сокровенных слоев, где вырабатывается красота. Кроме того, в физике человеческой плоти вода в свободном состоянии обладает травящим, раздражающим действием, она улетучивается, выступая как составная часть огня; она благотворна лишь тогда, когда чем-то свя-зана, скована.

У жира - прямо противоположные достоинства и не-достатки. Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрез-мерное, тягучее, искусственное; рекламу косметического крема нельзя основывать на йдее крема как такового - даже его компактность ощущается как не совсем натуральное состояние. Конечно, жир - поэтически именуе-мый во множественном числе "маслами", на библейский или восточный лад, - несет в себе некоторую идею пита-телыюсти, но все же благоразумнее восхвалять его как вещество-проводник, как удачную смазку, с помощью ко-торой вода направляется в недра кожи. Вода дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно-текучее, драгоцен-но-неуловимое; масло же, напротив, схватывает, сдержи-вает ее своим весом, пропитывает кожу, неуклонно сколь-зит по ее "порам" (играющим важнейшую роль в рекламном образе красоты). Таким образом, в косметической рекла-ме всегда приуготовляется чудесное сочетание двух враж-дебных жидкостей, которые отныне объявляются взаимо-дополнительными; дипломатично сохраняя все положи-тельные мифические ценности той или иной субстанции, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться.

Оттого-то новейшие кремы - как правило, "жидкие", "текучие", "сверхпроникающие" и т.п.; идея жира, с дав-них пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, осложняется, корректи-руется образом жидкости; порой она и вовсе исчезает, уступая место текучим "лосьонам" и нематериальным "то-низирующим средствам", которые обладают достославным "вяжущим" воздействием на жирную кожу или же стыд-ливо именуются "специальными", если требуется, наобо-рот, дать более жирное питание прожорливым глубин-ным тканям, которые беспощадно демонстрируются нам вместе со своими обменными процессами. Вообще такое публичное раскрытие внутренней жизни человеческого тела - общая черта рекламы всех туалетных средств. Они "изгоняют гниение" (из зубов, кожи, крови, дыхания): Франция переживает великую манию чисто-плотности.